Współczesność wymaga częściowej choćby redefinicji tego, co rozumiemy pod pojęciem społecznej odpowiedzialności biznesu. Łączenie jej jedynie z działaniami charytatywnymi i charakteryzowanie jako reakcyjnej wobec problemów jest obecnie niewystarczające. Szczególnie w sytuacjach, gdy przedsiębiorstwo stara się czynić dobro w obszarze, które obejmuje aktualna definicja CSR, ale w pozostałych daleko mu do właściwej postawy. Dlatego firma WIŚNIOWSKI patrzy na społeczną odpowiedzialność biznesu znacznie szerzej.

Żyjemy w ciekawych czasach. To epoka nagłego przewartościowania, epoka, w której zmiany klimatu i zanieczyszczenie środowiska coraz bardziej skłaniają społeczeństwa do myślenia o innym typie rozwoju. Wymagania, jakie w związku z tym stawia się dziś biznesowi, wydają się nie do spełnienia. Jak bowiem wyobrazić sobie ograniczenie rozwoju czy produkcji, odejście od tworzonej przez dziesiątki lub setki lat strategii dlatego, że dziś jest ona kwestionowana?

Te oczekiwania wynikają z powszechnej konstatacji, że za stan środowiska odpowiada pogoń za zyskiem, że to system kapitalistyczny oparty na wolnym rynku i imperatywie rozwoju wyeksploatował planetę do cna, zagrażając nieustająco kolejnym gatunkom roślin i zwierząt, wreszcie stawiając przyszłość samej ludzkości pod znakiem zapytania. Pojawia się koncepcja degrowth (post-rozwój), której celem jest wyhamowanie, pojawiają się postulaty wprowadzania coraz krótszego tygodnia pracy. Te tezy wydają się rewolucyjne i obrazoburcze, brzmią jak herezja dla setek i tysięcy przedsiębiorców. 

Jednak są coraz bardziej słyszalne i należy przygotować się dziś na funkcjonowanie w zmienionym pod wpływem oczekiwań społecznych świecie i następujących po nich zmianach prawnych. Przez ostatnie 2 dekady w polskich firmach zagościła idea CSR (Corporate Social Responsibility). Biznes społecznie odpowiedzialny, bo o tę ideę chodzi, to sposób na funkcjonowanie firm w środowisku lokalnym, działania na jego rzecz, np. przez zaangażowanie w wolontariat. Najczęściej podejmowane obszary działalności dotyczą troski o środowisko naturalne, pomocy grupom wykluczonym (bezdomnym, osobom samotnym) oraz organizacjom charytatywnym. To także dbałość o własnego pracownika i jego prawa. Wydaje się, że przez ten czas CSR powinien zagościć w większości funkcjonujących przedsiębiorstw, jednak badania pokazują, że tak nie jest. Zaledwie kilka procent firm w Polsce ma jednostki, działy, a nawet osoby zajmujące się takim tematem. Decyzja o rozpoczęciu aktywności w myśl społecznej odpowiedzialności biznesu powinna opierać się na czymś więcej niż jedynie pragnieniu polepszenia wizerunku przedsiębiorstwa. I co najważniejsze — działania CSR należy rozpocząć od wnętrza przedsiębiorstwa.

Pierwszym celem firmy społecznie odpowiedzialnej jest klient. Nawet najbardziej szlachetne akcje charytatywne, najwznioślejsze kampanie społeczne muszą mieć odzwierciedlenie w codziennej pracy przedsiębiorstwa. Mówiąc wprost, nie ma żadnej zasługi w okresowym, finansowym wspieraniu społecznie użytecznych akcji, jeśli codzienna działalność firmy kłóci się z dobrem konsumenta.

MOŻE ZATEM CZAS NA CSV?

Termin ten oznacza Creating Shared Values i skupia się na tworzeniu wartości, które będą wspólne dla odbiorcy (społeczeństwa) i biznesu. Wiadomo, że biznes musi przynosić pieniądze. Wiadomo też, że jest ludziom potrzebny. Nie zdołamy obyć się bez nowo produkowanych ubrań czy jedzenia, zastąpić tego wszystkiego rzeczami z drugiego obiegu lub pomidorem z parapetu. Jednak chcemy, by to, na co wydajemy pieniądze, miało odniesienie do wartości, jakie wyznajemy. 

CSV jest takim pomysłem. Polega na przeformułowaniu strategii konkurowania i modelu biznesu w ten sposób, by poprzez poprawę dobrostanu otoczenia tworzyć nową wartość biznesową. W Holandii od kilku lat produkuje się piwo w oparciu o wody deszczowe. To żadna nowa koncepcja, bowiem już w średniowieczu amsterdamscy browarnicy otwierali zakłady w pobliżu katedr i kościołów, by do produkcji piwa zapewnić sobie miękką wodę z ich ogromnych dachów. Dziś, w epoce zmian klimatu i starań o oszczędność zasobów, takie zagospodarowanie deszczówki stało się znakomitym biznesem. 

Firma Adidas wypuściła niedawno na rynek linię obuwia powstałego z tworzyw wyłowionych z oceanów. Ci, którym zaśmiecenie wód na świecie spędza sen z powiek, wybiorą je, gdy staną przed koniecznością kupienia nowych butów do biegania. 

Firma Nestle w Indiach zorganizowała skup mleka od drobnych dostawców, tworząc łańcuch dostaw wokół centrów skupu i dystrybucji i wykorzystując mlekowozy. Inwestując w infrastrukturę, szkolenia rolników, pomoc weterynaryjną i wprowadzenie systemu mikropożyczek, przekształciła niedostatki w korzyści, czerpiąc corocznie zysk ok. miliarda dolarów. Dzięki temu ludzie zyskali dostęp do wody i elektryczności, opieki lekarskiej, edukacji, wzrósł dochód gospodarstw domowych. 

Znane są też liczne przykłady wprowadzania nowych technologii dla poprawy warunków życia. Thomson Reuters dostarczył niezamożnym indyjskim rolnikom tanią aplikację na telefon, która informuje o pogodzie i dostarcza porad na temat efektywnego sposobu uprawy roślin. Dostęp do informacji zapewnia rolnikom możliwość utrzymania siebie i rodziny, a firmie produkt pozwolił dotrzeć do nowej grupy klientów. 

CSV jest rewolucją w myśleniu o biznesie. Wymaga bowiem uznania zaangażowania społecznego/ekologicznego jako integralnej części strategii i nadania priorytetów kwestiom społecznym w otoczeniu. 

BUDOWAĆ OTOCZENIE

Firma WIŚNIOWSKI poszerza spojrzenie na to, co dziś określa się mianem społecznej odpowiedzialności biznesu i skupia się na obszarach znacznie sobie bliższych. Maksymalizacja zadowolenia klientów poprzez oferowanie solidnych i trwałych produktów, które mogą być śmiało nazywane „zakupem na całe życie” — oto idea, która uzupełnia tradycyjny model współpracy z otoczeniem. Tworzenie uczciwych, trwałych produktów wymaga wiedzy i profesjonalizmu. Rynek nie zawsze oferuje wystarczające zasoby ludzkie, aby spełniać wysoko postawione wewnętrzne normy jakości. Współczesność wymaga więc od firm, aby same — właśnie w duchu odpowiedzialności społecznej — pomagały w rozwiązywaniu tego problemu. Stąd też decyzja firmy WIŚNIOWSKI o otwarciu szkoły, która przygotowuje do wykonywania potrzebnych na rynku zawodów. Natomiast samo przedsiębiorstwo zapewnia praktyki pod okiem doświadczonych specjalistów, a najlepszym uczniom oferuje stałą współpracę. 

Oprócz tego firma WIŚNIOWSKI współdziała z uczelniami wyższymi i innymi szkołami, aby przekazywać wiedzę podpartą wieloletnią praktyką. Prowadzi również programy stażowe i daje szansę na poznawanie technologii powstawania najnowocześniejszych bram, okien, drzwi i ogrodzeń w trakcie wycieczek po budynkach firmy.

ZYSK Z UCZCIWOŚCI

Korzyści, które dzięki uczciwej produkcji zyskuje klient, są oczywiste. Konsument zaoszczędza nie tylko pieniądze, ale również czas i — co równie ważne — nerwy. Takie działania firmy przynoszą jednak szereg innych dobrych konsekwencji i bez wątpienia można je uznać za równie społecznie użyteczne. Mniejsza częstotliwość wymiany produktów to nie tylko oszczędność klienta, który dłużej może eksploatować wybrane urządzenie. Zyskuje na tym również publiczna infrastruktura i środowisko naturalne. Bardziej odporne produkty to gwarancja mniejszej ilości odpadów, które należy przecież zebrać, zutylizować i zadbać, aby ich obecność nie wpływała na stan przyrody.

Ograniczanie żywotności produktów to działanie krótkowzroczne, bo bierze pod uwagę jednostronne zyski firmy. Zapomina się, że w dłuższej perspektywie zniszczone środowisko trzeba będzie ratować. Dlatego gdy firma rozpoczynała działania w duchu idei społecznej odpowiedzialności biznesu, głównym założeniem było to, aby już dziś starać się nie dopuścić do wystąpienia zjawisk, z którymi za kilkanaście czy kilkadziesiąt lat trzeba będzie walczyć właśnie poprzez działania z zakresu CSR czy CSV. Zalety pracy w myśl kreowania wspólnych wartości można dostrzec również już na etapie produkcyjnym, zanim gotowy produkt zostanie zaoferowany klientowi. Pochodzenie elementów, sposób ich obróbki i wykończenia — to wszystko nie tylko może, ale zawsze powinno być realizowane w duchu odpowiedzialności za otoczenie. Dlatego też firma WIŚNIOWSKI nie tylko oferuje najwyższej jakości produkty, których odporność na zniszczenie sięga nawet kilku dekad, ale również dba o to, aby proces ich tworzenia w jak najmniejszym stopniu był odczuwany przez społeczeństwo i środowisko.

W celu znacznego wydłużenia żywotności w procesie produkcyjnym bram, drzwi i ogrodzeń marki WIŚNIOWSKI stosuje się cynkowanie ogniowe. Elementy są później malowane proszkowo, co nie tylko gwarantuje ochronę przed niszczeniem materiału, ale również nie emituje szkodliwych dla przyrody substancji.

Malowanie proszkowe nie wymaga używania żadnych toksycznych rozpuszczalników, pozwala na wyraźne oszczędności energetyczne i, co najważniejsze, nie generuje żadnych strat. Niewykorzystany materiał malarski może być użyty raz jeszcze — nie ma więc potrzeby jego utylizacji.

UCZCIWE MYŚLENIE

Czysto praktyczne względy nie są bynajmniej jedynym argumentem za szerszym definiowaniem działań CSR. Rozwinięte społeczeństwo stać, zarówno finansowo, jak i mentalnie, na wzniesienie się ponad układ zysk-strata. W czasach wolnego rynku, globalizacji i zwiększonej dostępności do niemal wszystkich produktów, a także sukcesywnego bogacenia się społeczeństwa, już nie tylko cena odgrywa istotną rolę.

Konsumenci są w stanie zapłacić więcej, jeśli są świadomi, że ich zakup wspiera firmy uczciwe, lokalne lub ekologiczne. Nie patrzą więc na produkt przez pryzmat jedynie użyteczności i jej korelacji z ceną, ale coraz częściej istotnym argumentem za lub przeciw jest ocena moralna postępowania firmy. Umyślne skracanie żywotności produktu — w jakimkolwiek celu — można stawiać w jednym rzędzie z działaniem na szkodę środowiska. Ma z pewnością znamiona oszustwa, choć trudno mówić o tym wprost, bo jest to trudne do udowodnienia.

Cofnijmy się do roku 2017 i głośnej afery, która dotknęła jednego z największych producentów elektroniki użytkowej. Jak się okazało, koncern celowo spowalniał działanie starszych modeli swojego flagowego smartfona. Można domyślać się, że było to spowodowane chęcią „przekonania” użytkowników do zmiany urządzenia na nowszy model, choć sam koncern zaprzeczał i tłumaczył to jedynie dbałością o wygodę użytkowania. Sprawa była szeroko komentowana w mediach całego świata. Producent urządzenia — jako firma globalna — stał się tematem numer jeden komentarzy, analiz, rozpraw i dyskusji, często opartych o zagadnienia dalekie od nowych technologii, biznesu czy finansów. Okazało się, że działania koncernu ocenia się również w świetle moralności i uczciwości.

OBIETNICA, A NIE PRODUKT

Konsumenci już dziś zyskują nową świadomość. Chcą nie tylko produkt, ale też obietnicę. Obietnicę, że ich pieniądze to inwestycja, że nie wspierają działań sprzecznych z uniwersalnymi wartościami i że oni sami nie padają ofiarami oszustwa. Tę pewność może im dać jedynie uczciwa — w każdym obszarze — działalność firmy.

Konsumenci tworzą społeczeństwo, a samych konsumentów — nie jest to bynajmniej przesada — wychowują po części producenci i usługodawcy. A to właśnie ze społeczeństwa pochodzą pracownicy, którzy później decydują o powodzeniu lub klęsce przedsiębiorstwa na rynku konsumenckim. Opieranie funkcjonowania na odpowiedzialności i uczciwości względem otoczenia ostatecznie jest więc nie stratą, a czystym zyskiem firmy. 

Kalina Olejniczak, Bartłomiej Pławecki