Diagnoza potrzeb użytkowników oraz zbudowanie ich satysfakcji mają kolosalne znaczenie dla osiągnięcia przewagi konkurencyjnej na rynku. Nic zatem dziwnego, że coraz więcej firm podejmuje wyzwanie w postaci mapowania ścieżki klienta.

Odpowiednio zaprojektowana ścieżka użytkownika ze wszystkimi jej elementami przekładają się w dłuższej perspektywie na sukces firmy. W czasach, kiedy niemal każdy produkt czy każda usługa mają swój konkurencyjny odpowiednik, nie ma już miejsca na nieintuicyjny interfejs czy nieprofesjonalną obsługę klienta zniechęcające użytkownika do zakupu. Dlaczego zatem tak wiele firm nadal popełnia ten błąd? Odpowiedź nasuwa się sama, a problemem jest zazwyczaj brak dobrze określonej grupy docelowej, jej potrzeb, zainteresowań oraz nieznajomość jej motywacji do zakupu. 

Zacznijmy od określenia pojęcia user journey. Najprościej mówiąc, jest to potencjalny klient, który podczas kontaktu z naszą firmą i produktem na różnych punktach styku zbiera subiektywne doświadczenia. Te w efekcie mogą doprowadzić do zakupu i polecenia naszej oferty kolejnym użytkownikom bądź rezygnacji z niej i przejścia do konkurencji. Punktem wyjścia do zapewnienia klientowi pozytywnych doświadczeń jest poświęcenie uwagi nad odpowiednio zaprojektowane ścieżki użytkownika. Dobrym rozwiązaniem jest wejście w buty klienta i przejście krok po kroku wszystkich punktów na linii firma-klient. Ścieżka prowadzi przez różne kanały komunikacji, jak i obejmuje niemal wszystkie działy firmy. Tylko taki sposób działania pomoże zdiagnozować problemy i poprawić funkcjonowanie. 

ZBIERZ INFORMACJE

Przede wszystkim potrzebujemy rzetelnych danych na temat: co motywuje do zakupu grupę odbiorczą, jakie są oczekiwania klientów, oraz na co zwracają uwagę, korzystając z naszej oferty. Chyba nikogo nie zdziwi fakt, iż najlepszym źródłem informacji jest klient. Na tym etapie warto skorzystać z narzędzi typu ankiety online, które pomagają przeprowadzić badanie satysfakcji klienta, mierzące ocenę jakości usług i wskazując palące problemy. 

Z kolei analizując ruch na stronie, pomocne może być narzędzie Hotjar, które tworzy mapy cieplne kliknięć na stronie www. Mapa wskaże, które elementy generują ruch na stronie i przyciągają użytkownika, a które są dla niego mało widoczne. W ten sposób możemy poprawić błędy, jakie popełniliśmy, projektując witrynę. Zgodnie z zasadą, że łatwiej i taniej jest zatrzymać klienta niż pozyskać nowego, warto przeprowadzić badania mierzące odejście klientów. Znalezienie informacji o tym, dlaczego klient przestał korzystać z naszych usług, ma bardzo duży wpływ na poprawę jakości. 

DOKONAJ ANALIZY ZEBRANYCH DANYCH

Dostęp do bogatego źródła danych niewiele da bez ich rzetelnej analizy. Będąc w ich posiadaniu, przystępujemy do stworzenia person odpowiadających naszym klientom. Persona to nic innego, jak profil naszego klienta dla danego produktu czy usługi. Dzięki personie firma wciela się w postać realnego klienta i może przejść przez wszystkie etapy jego ścieżki. 

ELEMENTY CUSTOMER JOURNEY MAP

Po zebraniu i analizie danych na temat klienta, przystępujemy do projektowania mapy oraz pozytywnych doświadczeń użytkownika. Jej najważniejsze elementy zamykają się w trzech punktach: 

  • pain points — obszary, gdzie konieczna jest poprawa,
  • success points — obszary, które funkcjonują prawidłowo i są źródłem pozytywnych doświadczeń klienta,
  • moments of truth — a więc punkty interakcji, gdzie klient postanawia coś kupić lub przejść do konkurencji. 

ZADBAJ O POZYTYWNE DOŚWIADCZENIA

Zadowolony klient to lojalny klient. Aby zapewnić mu maksymalny poziom pozytywnych doświadczeń, należy wziąć pod uwagę wszystkie punkty styku klienta z firmą — stronę online, kanały social media, sklepy stacjonarne, obszar dostawy, serwis i obsługę posprzedażową. Wszystkie powinny oferować taki sam, wysoki poziom usługi i budować satysfakcję klienta ze współpracy z nami. 

Nadrzędną rolę pełni obsługa klienta. Każdy kupujący powinien mieć poczucie indywidualnego traktowania, pewności, że jest obsługiwany priorytetowo, ze szczególną uwagą i należytą dbałością o jego komfort. Co ważne, jakość obsługi musi być taka sama, bez względu na kanał, poprzez który będzie komunikował się z firmą nasz klient. Ważną rolę w obszarze obsługi klienta pełni automatyzacja. Należy pamiętać, że informacja zwrotna powinna docierać do klienta niemal na każdym etapie kontaktu z marką. 

Przejdźmy do etapu wsparcia klienta w procesie podejmowania decyzji. Ma ono szczególne znaczenie w sytuacji, gdy klient wszedł na stronę, zapoznał się z ofertą, ale nie dokonał jeszcze zakupu. W tym momencie na jego ścieżce powinny znaleźć się łatwo dostępne materiały, które przekonają go do konwersji. W zależności od produktu czy usługi wsparciem decyzji będą precyzyjny opis, portfolio, referencje, opinie klientów czy case study z wdrożonego rozwiązania. Bardzo ważne jest zaprezentowanie produktu w taki sposób, aby klient poznał wszystkie korzyści płynące z zakupu. Dla przykładu, właściciele zwierząt, decydując o wyborze produktu, będą chcieli przeczytać opinie i rekomendacje innych kupujących zwierzolubów. Firmy poszukujące technicznych rozwiązań dla innych firm będą ciekawe, jak wyglądało wdrożenie. Przykłady można mnożyć, jednak sprowadza się to wszystko do jakże ważnej zasady — wspierania decyzji użytkownika. Odwołajmy się do zasad opracowanych przez Steve’a Kruga, dotyczących użyteczności strony internetowej. Pierwsza zasada sformułowana przez autora nie bez powodu brzmi: „don’t make me think”. Słowa te sprowadzają się do zaprojektowania strony w taki sposób, by klient bez problemu znalazł poszukiwane informacje. Wychodzenie klientowi naprzeciw, aby w procesie zdobywania informacji o produkcie nie musiał zastanawiać się nad poszczególnymi krokami, przyczynia się do osiągnięcia satysfakcji z wizyty. Jest to sposób na zrobienie tzw. dobrego pierwszego wrażenia, a w konsekwencji zwiększenia szansy na konwersję. 

KORZYŚCI 

Poznanie klienta i jego potrzeb — a może nawet, co ważniejsze, poznanie priorytetów naszych klientów. Chodzi tutaj głównie o to, jakie cechy produktu czy usługi są dla niego najważniejsze, a na które zwraca mniejszą uwagę. 

Precyzyjne rozwiązania problemów — wprowadzamy poprawę tam, gdzie problem wskazali klienci. Pozwoli to zaoszczędzić koszty, ponieważ zamiast wydatków na kolejną reklamę, przeznaczamy środki na realne problemy użytkowników.

Współpraca wewnątrz firmy — jak już wspomniano, prace nad zaprojektowaniem CJM wymagają zaangażowania niemal wszystkich działów i osób, których praca realnie przekłada się na customer experience

Więcej pozytywnych doświadczeń — budowanie satysfakcji klienta bezpośrednio przekłada się na wyższy poziom konwersji i sprzedaż. Projektując ścieżkę klienta, nie możemy pominąć celów biznesowych, jakie ma realizować strona internetowa. Te mogą być różne, począwszy od zakupu po generowanie leadów czy nawiązanie kontaktu z marką. Osiągnięcie celu to ostatni etap podróży klienta. Wszystkie poprzednie kroki, które doprowadzą go do celu, muszą być skonstruowane w taki sposób, aby klient miał poczucie, że otrzymuje wartościowe informacje, a oferta, którą się interesuje, jest wiarygodna. To zachęci go do konwersji. 

* Call to action — wezwanie do działania (kup teraz, zapisz się do newslettera, skontaktuj się z nami).

Katarzyna Pawlak