Marka jest trochę jak piękny ogród, którym można się zachwycać, ale o który również trzeba zabiegać cały czas. Markę należy pielęgnować, doglądać i stymulować do wzrostu. Tylko wtedy działania przyniosą pożądane owoce. O tym, jak być takim „ogrodnikiem-marketerem”, rozmawiamy z Katarzyną Świderską, Dyrektorem Marketingu w firmie WIŚNIOWSKI.

Pani Dyrektor, proszę powiedzieć, na czym polega fenomen marki WIŚNIOWSKI? Czy da się w ogóle w kilku zdaniach o tym opowiedzieć?

Chociaż fenomen to termin filozoficzny, faktycznie, świetnie pasuje do określenia zjawiska marki. Marka jest bowiem zbiorem wielu czynników faktycznych, jak: znak graficzny, nazwa, kolory, ale też zupełnie abstrakcyjnych, jak: emocje, skojarzenia i wrażenia, które wywołuje. Wszystko to należy zaplanować i konsekwentnie utrzymywać w ramach procesu brandingu, czyli budowania marki. Jest on bardzo złożony, wielowymiarowy i w efekcie ma za zadanie uplasowanie marki na konkretnej pozycji w umyśle klienta. Bo tam właśnie toczy się walka o klienta, w jego umyśle. Wcale nie w portfelu. Zatem fenomen marki WIŚNIOWSKI polega na dobrze zaplanowanym i sprawnie zrealizowanym procesie brandingu. I tym właśnie między innymi zajmujemy się w marketingu.

Za sukcesem marki stoi wiele czynników. Wysoka jakość produktów, rozsądna polityka cenowa, skuteczna dystrybucja i inne. Jak ważne w tym kontekście są działania marketingowe?

Marketing jest na samym początku oraz na samym końcu procesu, który nazywamy zakupem produktu. Wszystko zaczyna się i kończy na potrzebie. Potrzeba klienta determinuje naszą pracę, ponieważ nasze produkty muszą zaspokajać tę potrzebę. Można powiedzieć: „to jest oczywista oczywistość”. Sęk w tym, aby tę potrzebę faktycznie dobrze rozpoznać i dać klientowi nie to, czego w swoim przekonaniu chce, lecz to, czego faktycznie potrzebuje. Aby to dobrze zrozumieć, wystarczy przypomnieć sobie, ile razy przychodzimy do sklepu, salonu sprzedaży z pomysłem na jakąś rzecz, wychodzimy z czymś zupełnie innym. Bo w trakcie procesu zakupu uświadamiamy sobie, czego tak naprawdę nam potrzeba, czego brakuje w tym, po co przyszliśmy, i szukamy na to rozwiązania, często w asyście sprzedawcy. I nie mówimy tu o sytuacji, gdzie padamy ofiarą promocji. W poprawnym procesie sprzedaży, w którym klientowi towarzyszy sprzedawca, wychodzimy ze sklepu z zaspokojoną potrzebą, bo to jest źródłem satysfakcji i powodem, dla którego polecimy sklep innym lub wrócimy po kolejny produkt. Dlatego penetrujemy i badamy rynek, zmieniamy produkty, wprowadzamy innowacje, komunikujemy się z rynkiem, szkolimy sieć dystrybucji, edukujemy klientów, aby wiedzieli, że to właśnie marka WIŚNIOWSKI spełni najlepiej ich oczekiwania w związku z potrzebami, które ma w obszarze wygodnego wjazdu do domu, bezpiecznej przestrzeni wokół domu, a nie po prostu bram, drzwi i ogrodzeń.

Przede wszystkim słuchamy rynku – zbieramy wiedzę o potrzebach, śledzimy nawyki użytkowników naszych produktów, aby zaskakiwać ich nowymi, użytecznymi cechami naszych produktów.

Największy marketingowy sukces marki WIŚNIOWSKI to…

Zmiana pozycji rynkowej. Dzięki pracy nad identyfikacją wizualną (CI), narzędziami komunikacji i dobrze przeprowadzonej zmianie osiągnęliśmy zaplanowaną i pożądaną dla rozwoju firmy pozycję rynkową marki. Zawarliśmy ponadto kategorię bramy, drzwi, ogrodzenia w jednym designie! Udało nam się sprawnie wypromować unikalną cechę naszych produktów. Ta innowacyjna idea połączenia nie tylko kolorem, ale i wzorniczo bram, drzwi i ogrodzeń, dała nowe spojrzenie na możliwość kreowania architektury, a naszym partnerom handlowym szersze możliwości sprzedaży powiązanych produktów. Za spójność linii stylistycznej kolekcji Home Inclusive otrzymaliśmy nagrodę Dobry Wzór 2014 Instytutu Wzornictwa Przemysłowego.

Pozycja żadnej marki nie jest dana raz na zawsze. Wymaga ciągłej pracy. Jakie największe marketingowe wyzwania widzi Pani przed marką WIŚNIOWSKI w najbliższym czasie?

Ciągła praca nad świadomością marki. To niekończąca się opowieść, ponieważ każdego roku pracujemy z nowymi klientami ostatecznymi, gdyż nasze produkty kupowane są raz, góra dwa razy w życiu. Dzięki temu, że są trwałe, ich zmiany zażyczymy sobie dopiero, kiedy skusi nas nowe technologiczne rozwiązanie czy design, a nie kiedy nastąpi naturalne zużycie produktu. Dlatego naszą opowieść marketingową musimy powtarzać ciągle i ciągle dla nowych klientów. Oczywiście, dużym wyzwaniem jest utrwalenie pozycji w obranej przez nas kategorii, ale i poszukiwanie nowych, niezagospodarowanych obszarów, jakich – to już zupełnie inna historia.

DCZ_5527

Do jakich grup odbiorców kierują Państwo przekaz marketingowy? Jaka jest specyfika tego przekazu do poszczególnych grup?

Grupa docelowa – to dość enigmatyczne określenie marketingowe oznacza po prostu grupę ludzi o określonych parametrach społeczno-demograficznych, do której skierowany jest przekaz reklamowy. Każda z tych grup ma inne potrzeby, dotyczące wiedzy, kanałów i narzędzi komunikacji, intensywności przekazu, ponieważ każda z nich ma inne potrzeby. Architekt wymaga rysunków CAD-owskich czy modeli 3D, ponieważ używa ich do projektów i wizualizacji w procesie projektowania domów i innych obiektów. Nasz partner handlowy w roli dystrybutora potrzebuje bardzo intensywnego treningu umiejętności sprzedażowych i wiedzy produktowej oraz ciągłego „podgrzewania” relacji. Nasi klienci ostateczni – czyli użytkownicy naszych produktów, potrzebują powodu do zakupu. W dzisiejszym świecie bardzo często nie są to już jednak merytoryczne czy jakościowe aspekty produktu – każdy szanujący się producent dostarcza teraz najlepsze z możliwych rozwiązań – częściej chodzi o emocje związane z marką, sposób jej postrzegania, czyli pozycja, jaką w umyśle klienta zajmuje marka.

W pierwszej kolejności dbamy o rozpoznawalność marki, aby klienci przychodzili do sprzedawcy nie po bramę, drzwi, ogrodzenie, lecz po bramę – drzwi – ogrodzenie marki WIŚNIOWSKI.

Firma WIŚNIOWSKI ze swoim przekazem jest widoczna między innymi w internecie. Jakie działania w sieci, Pani zdaniem, są najskuteczniejsze dla Państwa marki?

Nie chcę tu zdradzać naszych tajemnic zawodowych, sposób prowadzenia komunikacji to nasze unikatowe know-how, które zdobywamy, szkoląc się ustawicznie, śledząc najnowsze trendy, badania skuteczności nośników, działań w tym zakresie, szczególnie w internecie. To bardzo unikalna, wbrew pozorom, wiedza, dlatego że oparta o specjalizację branżową. Nie wszystkie zasady, znane nam np. z rynku dóbr szybko zbywalnych, mają zastosowanie na rynku budowlanym. Oczywiście, internet jest obecnie najszybciej rozwijającym się medium i takim z pewnością pozostanie. To skarbnica wiedzy, opinii i ofert. Bardzo szybko przekazująca treści. Świetnie nadaje się do edukowania, zachęcania i promowania sprzedaży. Jednak w przypadku naszych produktów, które są wysokospecjalistyczne, nic nie zastąpi tradycyjnego doradztwa w miejscu zakupu oraz profesjonalnego montażu, który, dobrze wykonany, jest zawsze gwarancją zadowolenia z produktu.

Ważnym segmentem Państwa działań jest wsparcie firm, które sprzedają Państwa produkty. Wsparcie to jest również w zakresie marketingu. Jakiego typu działania oferują Państwo sieci dealerskiej?

W pierwszej kolejności dbamy o rozpoznawalność marki, aby klienci przychodzili do sprzedawcy nie po bramę, drzwi, ogrodzenie, lecz po bramę – drzwi – ogrodzenie marki WIŚNIOWSKI. Dlatego budujemy pozycję eksperta w mediach branżowych, reklamujemy markę w telewizji, utrwalamy ją w świadomości klientów na wielu polach, np. sponsorując reprezentację Polski w piłce nożnej. Jesteśmy wszędzie tam, gdzie jest nasz potencjalny klient, i z takim przekazem, aby odczytał i docenił wartości naszej marki. Wtedy sprzedawca ma ułatwione zadanie, ponieważ sprzedaje produkty znanego, renomowanego producenta. Oczywiście, prowadzimy też merchandising w punktach sprzedaży, projektujemy ekspozycje, wyposażenie i wystrój, aby klient miał pewność, że trafił we właściwe miejsce. W Centrum Szkoleniowym WIŚNIOWSKI edukujemy montażystów, szkolimy handlowców z sieci dystrybucji nie tylko krajowej, ale i eksportowej. Dostarczamy branży wiedzy eksperckiej, uczestnicząc w wielu organizacjach i związkach branżowych. Na kongresach i sympozjach bierzemy udział w dyskusjach panelowych, dzieląc się wiedzą i doświadczeniem. Przede wszystkim słuchamy rynku – zbieramy wiedzę o potrzebach, śledzimy nawyki użytkowników naszych produktów, aby zaskakiwać ich nowymi, użytecznymi cechami.

Rozmawiał: Michał Durbas